Modeli i sredstva oglašavanja na Internetu

 

      Internet predstavlja izvrsnu oglasnu mogućnost, no također treba i potporu da bi postao uspješan obzirom da vlada iznimno natjecanje za pozornost posjetitelja.

            Postoje brojni načini za promociju Internetske stranice:

-       zastavnice ili transparenti (engl. Banner ads)

-       sponzorski oglasi (engl. Sponsorship)

-       oglasi u međuvremenu (engl. Interstitial ads)

-       urednički komentari (engl. Editorial mentions)

-       lista iz pretraživača (engl. Search engines listing)

-       poveznice za zaradu (engl. Revenue earning links)

      Oglašavačke metode na Internetu moguće je podijeliti ovisno o korištenju Internet aplikacija, na dvije velike skupine:

-       e-mail modeli

-       web model

 

1. Oglašavanje pomoću e-maila

E-mail je najkorišteniji servis i zbog toga može biti učinkovito marketinško oruđe.

E-mail u pravilu može sadržavati:

-       običan tekst i linkove ili samo tekst, tj. poveznice

-       Rich tekst - tekst u različitim bojama i veličini

-       tekst i slike u obliku web site-a

-       multimedijalni e-mail - audio i video strujanje (engl. Streaming)

Ako se koriste drugi mobilni uređaji osim računala tada valja razlikovati:

-       mobitel e-mail (WAP) koji ima neke osobitosti kao običan tekst, nema slika, ograničenje veličinom ekrana, prima se svugdje

-       MMS mobitel e-mail koji kao i PC e-mail omogućuje prijenos slike, audio i video zapisa, te digitalnih dokumenata

-       iTV e-mail ili e-mail preko televizora

      Neovisno o nositelju i vrsti e-mail-a, dobar sadržaj nije teško oplemeniti oglasima i time postići krajnji cilj: distribuirati oglase korisnicima koji ih žele čitati. Uz kvalitetan besplatni sadržaj, korisnika neće smetati dodatni oglasni sadržaji.

      E-mail oglašavanje ima i mnogo nedostataka a poteškoće nastaju zbog neželjenih e-mail poruka. Poteškoće u e-mail komuniciranju je moguće sažeti na sljedeće skupine:

-       postaje zagušen kao i drugi mediji, čak prelazi u neželjenu poštu (engl. Spam)

-       e-mail kao oglas se malo čita

-       postotak odgovaranja se smanjuje

-       vještina „skeniranja“ e-mail-a sve sofisticiranija

-       automatski filteri sve bitniji, blokiraju čak i legitimne poruke

-       SMS prestiže e-mail - veći broj SMS poruka nego e-mail-a

 

1.1. Sponzoriranje diskusijskih listi i e-mail biltena

Svaki oglasni e-mail kojeg se šalje treba imati određenu vrijednost, jer dobar oglas unutar e-mail poruke je mnogo više od pukog oglašavanja ponude. Da bi uopće željeli čitati e-mail poruke, one moraju sadržavati neku realnu vrijednost - vrijednost je zapravo informacija koja je korisniku/čitatelju važna neovisno o kontekstu oglasnih nastojanja.

Uz razmjenu e-mail-a, zasigurno najstariji servis na Internetu jesu liste mailova. One su od samog početka postojanja služile korisnicima da međusobno diskutiraju o nekoj konkretnoj temi. Danas postoji mnogo lista elektroničke pošte (engl. Mailing list) a ideja za korištenje je jednostavna. Svaki puta kada netko od sudionika rasprave pošalje mail, kopija tog mail-a se šalje svakom netko se pretplatio na listu. Svakom listom elektroničke pošte upravlja osoba koja je vlasnik liste. Lista se može i naslijediti.

E-mail liste diskusije i bilteni (engl. Newsletter) nude jeftine i efikasne oglasne mogućnosti za dosezanje tržišne niše. Oglašivači mogu sponzorirati e-mail liste tjedno ili mjesečno. Korist od sponzoriranja diskusijskih skupina ili e- mail biltena je u dostizanju precizno ciljane javnosti.

E-mail oglašavanje nije uspješno ako nisu poznati učinci koje je proizveo. Treba mjeriti poveznice unutar bannera, na linkove unutar teksta, vrijeme otvaranja, e-mail poruke, vrijeme proteklo od slanja mail-a do njegovog otvaranja, akcije koje je korisnik napravio nakon dolaska na stranicu.

 

1.2. Liste mailova

Prema kretanju informacije e-mail liste mogu biti:

-       od vlasnika prema svim predbilježenima (engl. moderate)

-       svakoga predbilježenog prema svima na listi

Najpopularnije su moderate koje prema svome sadržaju mogu biti:

-       obavijest o novim proizvodima, uslugama i cijenama

-       pomoć u radu, znati kako (engl. tips and triks)

-       obavijest o novostima na web site-u

Postoji više načina kreiranja liste, a jedna od načina je i skidanje e-mail adresa sa news grupa tematski sličnih onome što se nudi, drugi način je razmjena sa Internetskih stranica koji su slični našima, a najbolji način je ipak stvaranje od posjetitelja vlastite stranice.

 

1.3. Internet-mail servisi

Osim liste mailova, vrlo su popularni i e-mail servisi temeljeni na internetskim stranicama. Takvi servisi, putem posebno kreiranih internetskih stranica, svakom korisniku Interneta omogućavaju otvaranje e-mail računa i rad s tim računom posve besplatno. Najveća razlika između takvih računa i onog klasičnog jer to što se njima upravlja preko internetskih stranica, služeći se pretraživačem (engl. Browser), a ne aplikacijama kao npr. Outlook Express.
            Internet mail stranice korisnicima usluga daju korištenje e-mail-a, a zauzvrat korisnik koji se spoji na te stranice da bi poslao/primio e-mail, prisiljen je gledati marketinške poruke - bannere sponzora. Rastući trend besplatnih e-mail servisa je nemogućnost korištenja osobne mail adrese.

            Naime, korporacijski sustav za nadziranje (engl. e-mail monitoring) radi samo na sustavima za elektroničku poštu koji su zasnovani na protokolima POP3/ SMTP pa ne pregledava internetske stranice na kojima se nalaze besplatni e-mail servisi.

 

2. Oglašavanje putem Interneta

Oglašavanje putem Interneta poprima sve veće razmjere zahvaljujući činjenici što Internet pruža audio, video i interaktivne mogućnosti a što su dobre pretpostavke za razvoj kreativnih i efektivnih oglasa.

 

2.1. Banner oglašavanje

Banner je horizontalni ili vertikalni oglas smješten na web stranici ili okviru i predstavlja najstariji i najuobičajeniji Internet oglas. Banneri mogu biti i animirani jer nove tehnologije omogućuju umetanje videa i zvukova. Oni su još uvijek ključni za oglašavanje na Internetu. Smješteni su na popularne stranice gdje zainteresirani posjetitelj vrućom vezom (engl. Hotlink), tj. klikom na banner odlazi na povezani site gdje dobiva detaljnije informacije. Banneri se pojavljuju kad posjetitelj dođe na Internetske stranice na njoj se prikazuju banneri koji pripadaju u moguće područje zanimanja potencijalnih stranica.
            Kao banner može poslužiti obična GIF animacija ili slika, koja se napravi u određenoj veličini i smjesti na stranice, a može se napraviti i HTML banner (sadrže grafiku, animaciju, zvuk, tekst, interakciju s korisnikom). Npr. oglas može biti tipa upitnika, ili kviza, a posjetitelj odgovara na pitanja a ujedno s time se može povećati broj klika mišem po banneru i ukupni broj prikazivanja oglasnog bannera (click-through-rate).
            Banneri se mogu napraviti korištenjem Java tehnologije, čime se dodatno dobije njihova interaktivnost, ali se može dogoditi da se sporije očitavaju. Postoje brojni savjeti za izradu učinkovitih bannera koji će ispuniti svoju svrhu, tj. ciljeve marketinga zbog kojih su uspostavljeni na neku Internetsku stranicu.

           

            Tako istraživačka kompanija Forrester research preporučuje:

-       najmoćnija slova na banneru su: FREE

-       jednostavna grafika: koja treba poboljšati poruku, ne ugušiti ju

-       animacija mora privući posjetitelje

-       dobar banner treba pozivati na akciju

-       banner treba nositi potpis tvrtke

           
            Neovisno o kvaliteti bannera njegov životni ciklus je vrlo kratak do dolaska u fazu banner je izgorio (engl. banner burnout), tj. kad banner prestaje davati povrat ulaganja (engl. Return On Investment) - ROI - je pojam koji je uvela tvrtka Doulbe Click specijalizirana za Internet oglašavanje. Prema njima, omjer ukupnog broj prikazivanja za dani banner brzo opada sa svakim pogledom na oglas. Burnout je brži na Internetu nego u časopisima jer se ljudi više vraćaju na web stranice nego na stranice u magazinima.
            Banneri se posljednjih godina pokazuju kao jedan od najmanje efikasnih vidova oglašavanja, ali i dalje su najprihvaćeniji i najrasprostranjeniji. U zadnjih godina počelo se s revitalizacijom bannera. Najozbiljniji pokušaj je poboljšanja efikasnosti bannera je povećanje njihove veličine, (izgled, mjesto i veličina bannera su 3 najvažnija čimbenika njegove efikasnosti).
            Efikasnost bannera pokušava se poboljšati i uvođenjem novih tehnologija (npr. oglasi u Flashu - flash oglasi su grafički puno atraktivniji od bilo kojeg klasičnog bannera). Drugi uočeni trend je tzv. Oglašavanje po sesijama - tijekom trajanja posjete nekoj stranici posjetitelju se neprestano servira isti oglas.

 

2.2. Vrste bannera

Bannere možemo podijeliti:

1. statički
2. dinamički

Razlikuju se još prema veličini i prema tehnologiji izrade, te prema načinu upotrebe.         

1. Statički banneri

            Oni se pojavljuju na svim dijelovima HTML stranica i predstavljaju najrašireniji oblik oglašavanja na Internetu. Prednosti su niska cijena, a glavni nedostatak je malen CTR (click through rate) od 0,75 - 1,5% -standardna veličina bannera na Internetu je 468x60 piksela. I mali banner 120x60 piksela.

            Osim veličina postoje i druge veličine:

-       polubanner                                234x60

-       kvadratični gumb                      125x125

-       banner-gumb                             120x90

-       mikro gumb                                88x31

               
2. Animirani Banner

Oglas na Internetu koji se sastoji od niza sličica koje se izmjenjuju na takav način da daju dojam pokreta, poput crtica.

            Moguće je razlikovati:

-       animirani GIF - izrađen je tehnologijom bitmapiranih sličica - Flash animacija - banner izrađen tehnologijom vektorske grafike

-       HTML banner - oglas u obliku bannera na Internetu, koji u sebi sadrži mogućnost odabira pojedinih opcija, ili upisivanja određenih podataka, kao u malom formularu. Izvrstan je za brze ankete i kratke nagradne igre, čime se čitatelja web stranice potiče na interaktivnost i uključenost u sadržaju.

               2.1. Veliki banner na sredini stranice

Takav banner obično se smješta na sredini stranice između tekstualnog sadržaja. U kombinacijom sa Flash tehnologijom može se iskoristiti za prezentaciju proizvoda bez potrebe za napuštanjem trenutne stranice. Prosječan CTR (click through rate) iznosi 1% ali zbog mogućnosti interakcije sa bannerom bez potrebe napuštanja site-a, stvarni učinak je puno veći.

               
                2.2. „Pop-under“ prostori

Otvaraju se ispod web stranice a korisnici ih primijete tijekom pokušaja zatvaranja prozora. Korisnici ih ne vole jer ometaju u radu, a statistike govore da ih 73% korisnika zatvori prije nego uoči njihov sadržaj.

                2.3. „Pop-up“ prostori

Otvaraju se iznad stranice na kojoj se korisnik nalazi. Također ometaju u radu, pa nisu omiljeni.

                2.4. SkyScraper banneri

Vertikalni banneri i znatno veći od klasičnog bannera veličine 468x60 piksela. Smješteni obično s desne strane HTML stranice i zbog oblika pogodni su za izvedbu atraktivnih animiranih rješenja. To je najučinkovitiji format bannera jer ne ometa korisnika, a poručuju dobar rezultat.

                2.5. Session oglašavanje

Oglašavanje po „sesijama“ je izum online marketinškog odjela NYTimes-a. Posjetitelju se prikazuje jedan banner tijekom cijelog posjeta site-u. Istraživanja govore daje riječ o dobrom oglašavanju jer se postiže učinak televizijskih oglasa.

                2.6. Tekstualni oglasi

      Pojavljuju se kao sponzorirani rezultati pretraga na popularnim pretraživačima. Međutim, tekstualna reklama na klasičnom site-u poručuje dobre rezultate. CTR može premašiti 2%.

 

2.3. Metode oglašavanja pomoću Bannera

Osim klasičnih bannera pojavljuju se i razne varijante oglašavanja kojima je banner svojevrsni nositelj pod nazivom „beyond the banner“ s ciljem efektivnog oglašavanja.

                2.3.1. Sponzorski odnosi
            Moguće je sponzorirati neku stranicu ili sekciju stranice neke tvrtke gdje će biti puno posjeta. To uključuje vruću vezu na stranice sponzora. Objektivno i realno napisani članak može biti najbolja reklama ako je postavljena na pravo mjesto.

                2.3.2. Interpolirani oglasi (Interstitial ads)

Već spomenuti oglasi koji iskrsnu „pop-up“ za prijeme pregledavanja Interneta, često dok se učitava neka nova stranica ili sekcija, a učitaju se prije stranice koju želimo. Neki ovu vrstu oglasa nazivaju Internet spotovi (engl. e-mercial). Oni su nepozvani i stoga iritiraju i dosađuju. No „pop-under“ je puno bolji jer imaju drukčiji pristup - otvara se ispod stranice koju gleda posjetitelj te ga se vidi tek kad se zatvori glavni prozor ili slučajno zamijeti njegov novi prozor u taskbar-u. Po uzoru na „banner exchange“ sustave stvaraju se novi „pop-under“ sustavi razmjene pri svakom posjetu neke stranice se otvara prozor sa stranicom nekog drugog člana „pop-under“ mreže.

                2.3.3. Urednički komentari

            Dobar urednički uvod, npr. u e-zinu može biti uspješan način privlačenja željenog segmenta posjetitelja na stranice, međutim nije jednostavno uvjeriti uvodničare da spomenu stranicu u uvodniku. Treba imati dobru priču ili razlog. 

                2.3.4. Linkovi uz proviziju

Neki ga još nazivaju i „partnerskim programima“ ili članskim marketingom (engl. affiliate marketing), to je najstariji način osiguravanja prometa. Amazon.com je glavni od njih s 1000 veza od specijalnih stranica, gdje proviziju od zarade dobije vlasnik stranice koji transferira kupca. Svi koji su prisutni na Internetu mogu promovirati i prodavati robu/usluge i ostvariti postotak od ostvarene prodaje. Taj način kooperacije će se u budućnosti vjerojatno razviti u kooperativni marketing koji će favorizirati veće tvrtke.

                2.3.5. Plaćanje kupcima za reakciju na oglas

Nagrađivanje posjetitelja koji reagiraju na oglase, odnosno na osnovu nagrada privlačimo klikanje na naš oglas.

                2.3.6. Online kuponi

Postali su veliki hit na oglašivačkom tržištu zbog mogućnosti mjerenja kako online oglasi utječu na prodaju u fizičkim prodavaonicama, nadgledanjem informacija na kuponima. Kuponi su smješteni na oglasima, pa kad korisnik mišem pritisne oglas, može ispisati kupon i ponijeti ga u prodavaonicu.