Oglašavanje – pojam

2. 5 M oglašavanja

            U razvijanju programa oglašavanja, marketinški menadžeri moraju prvenstveno uvijek započeti s utvrđivanjem ciljnog tržišta i motiva kupca. Tek tada mogu donijeti pet glavnih odluka u razvoju programa oglašavanja, poznatih kao 5 M:

-       Misija (engl. Mission): Koji su ciljevi oglašavanja?

-       Novac (engl. Money) : Koliko može biti potrošeno?

-       Poruka (engl. Message): Kakva bi poruka trebala biti poslana?

-       Medij (engl. Media): Koji bi se mediji trebali koristiti?

-       Mjerenje (engl. Measurment): Kako bi rezultati trebali biti vrednovani

3. Klasifikacija oglašavanja

            Oglašavanje možemo kategorizirati u dvije osnovne skupine:

1. Oglašavanje na tržištu potrošača
2. Oglašavanje na tržištu poslovne potrošnje

3.1. Oglašavanje na tržištu potrošača

            3.1.1. Nacionalno oglašavanje
            Oglašavanje od strane velikih poduzećima nacionalnoj osnovi ili u većim regijama. Većina oglasa za poznata poduzeća i marke, koji se vide na TV- u u primarnom vremenu ili u drugim već nacionalnim medijima, primjer su nacionalnog oglašavanja. Ciljevi nacionalnog oglašavatelja su informirati ili podsjetiti potrošače zemlje ili marke o njezinim obilježjima, koristima, prednostima ili uporabi i kreirati ili pojačati njezin imidž tako da će potrošač biti predispoziran daju kupe.

            3.1.2. Maloprodajno/lokalno oglašavanje
            Oglašavanje od strane maloprodavača ili lokalnih trgovaca za ohrabrenje potrošača da kupuju u određenoj trgovini, koriste lokalne usluge ili štite određeno uređenje.

            3.1.3. Oglašavanje primarne naspram selektivne potražnje
            Oglašavanje primarne potražnje je dizajnirana tako da stimulira potražnju za općom klasom proizvoda ili čitave industrije. Oglašavanje selektivne potražnje se fokusira na kreiranju potražnje za određenom markom poduzeća. Većina oglasa raznih proizvoda i usluga bavi se stimuliranjem selektivne potražnje i ističe razloge za ističe razloge za kupnju određene marke. Oglašavatelj se može usmjeriti na stimuliranje primarne potražnje kada npr. Njegova marka dominira tržištem i imat će najveće koristi i od rasta cjelokupnog tržišta.

3.2. Oglašavatelj na tržištu poslovne potrošnje

            3.2.1. Institucionalno oglašavanje
            Oglašavanje usmjereno pojedincima koji kupuju ili imaju utjecaj na kupnju industrijske robe ili usluga za svoje poduzeće. Industrijska dobra su proizvodi koji ili postaju fizički dio drugog proizvoda ili se koriste u proizvodnji drugih dobara ili se koriste u poslovanju poduzeća. Poslovne usluge kao osiguranje, prijevozničke usluge i zdravstvene usluge su uključene u ovu kategoriju.

            3.2.2. Profesionalno oglašavanje
            Oglašavanje usmjereno profesionalcima kao što su liječnici, odvjetnici, zubari, inženjeri ili profesori da bi ih potaknulo da u svome poslovanju koriste proizvode tog poduzeća.

            3.2.3. Oglašavanje razmjene
            Oglašavanje usmjereno članovim marketinškog kanala kao što su trgovci na veliko, distributeri ili trgovci na malo. Cilj je potaknuti članove kanala da uskladište, promoviraju i preprodaju proizvode marke dotičnog poduzeća svojim kupcima.

3. Određivanje ciljeva oglašavanja

Ciljevi oglašavanja mogu se klasificirati uzevši u obzir da lije njihov cilj informirati, uvjeriti ili podsjetiti.

1. Informativno oglašavanje
   
   Obilno se koristi u prvoj fazi kategorije proizvoda, u kojoj je cilj stvoriti početnu potražnju.
   
   
2. Uvjeravajuće oglašavanje
   
   Postaje značajno u konkurentskoj fazi, u kojoj su ciljevi tvrtke izgradili selektivnu potražnju prema određenoj marki proizvoda. Većina oglašavanja spada u ovu kategoriju. Neki od oblika uvjeravajućeg oglašavanja ušao je u kategoriju komparativnog oglašavanja, koje teži superiornosti jedne ili više karakteristika s jednom ili više marki u istoj klasi proizvoda. Prilikom korištenja komparativnog oglašavanja, tvrtka bi trebala osigurati dokaze o svojim tvrdnjama o superiornosti nad drugom markom i kako se na nju ne bi mogao izvršiti protunapad u području kojem je drug marka snažnija. Komparativno oglašavanje najbolje djeluje kada istodobno izmami spoznajne i emotivne motivacije.
   
   
3. Oglašavanje podsjećanjem
   
   Vrlo je važno kod zrelih proizvoda. Srodni je oblik oglašavanja pojačano oglašavanje, čiji cilj je uvjeriti sadašnje kupce da su donijeli pravu odluku.

Izbor ciljeva oglašavanja trebao bi se temeljiti na preciznoj analizi trenutačne tržišne situacije.

4. Odlučivanje o proračunu za oglašavanje

Nakon utvrđivanja ciljeva oglašavanja tvrtka može prijeći na utvrđivanje proračuna za oglašavanje za svaki proizvod posebno. Uloga oglašavanja je povećati potražnju za proizvodom.

Pet čimbenika koje uzimamo u obzir kada se određuje budžet oglašavanja:

1. Faza u životnom vijeku proizvoda
   
   Novim se proizvodima određuje veći budžet namijenjen za oglašavanje kako bi se izgradila svijest potrošača i omogućilo isprobavanje novog proizvoda.
   
   
2. Tržišni udio i broj potrošača
   
   Marke s visokim tržišnim udjelom koji žele i zadržati obično zahtijevaju manje troškove oglašavanja.
   
   
3. Konkurencija i zasićenost
   
   Na tržištu s velikim brojem konkurenata i visokim trošenjem na oglašavanje, marka se mora više oglašavati kako bi se pročula iznad postojeće vreve na tržištu.
   
   
4. Učestalost oglašavanja
   
   Broj ponavljanja koji je potreban kako bi se poruka o marki pročula među potrošačima.
   
   
5. Suptititivnost proizvoda
   
   Marka u određenoj klasi roba zahtijevaju intenzivno oglašavanje kako bi se uspostavio diferencirani imidž.